Studie zeigt Potenzial der "Second Screen Opportunity"

80 Prozent der Mobilgeräte-Nutzer multitasken beim Fernsehen

Smartphone: Viele multitasken beim Fernsehen (Foto: FlickrCC/liewcf)

Seattle (pte013/11.11.2011/11:40) Die Marktforscher der Agentur Razorfish http://razorfish.com und Yahoo http://yahoo.com haben in einer Studie die "Chance des zweiten Bildschirms" erforscht. Dabei ermittelten sie, dass 80 Prozent der User, die ein mobiles Device besitzen, dieses während des Fernsehens benutzen. Die fließende Verschiebung von Inhalten von einem Screen zum anderen wird zukünftig zur wichtigen Aufgabe für Contentanbieter.

Verkanntes Potenzial

"Forget mobile - think multiscreen", so das Fazit der gemeinsamen Analyse des Nutzerverhaltens. Der Outlook Report Vol. 10 stellt fest, dass mobile Endgeräte immer gemeinsam mit anderen Bildschirmen verwendet werden. Darunter fällt auch die einst wichtigste Home-Entertainment-Maschine, der Fernseher, der nun als Smart-TV langsam sein Revival feiert.

"Medien-Multitasking ist nichts neues, die Menschen haben Laptops während des Fernsehens verwendet, seitdem es Laptops gibt", schreiben die Studienautoren. "Trotzdem ignorieren viele Marketer dieses allgegenwärtige Nutzerverhalten während sie sich zu sehr auf mobile Plattformen als Stand-Alone-Medium konzentrieren." Abseits der Bewerbung von Internetadressen oder die Jagd nach "Likes" auf Facebook machen sich auch Werbespots nicht die Tatsache zunutze, dass viele Zuseher ein internetfähiges Gerät in ihrer Hosentasche tragen.

Multitasker kommunizieren viel

Vier von fünf der Befragten nutzen dieses Device auch, während sie zur selben Zeit das TV-Programm aufgedreht haben. Dies macht, so Razorfish, die Messung der Reichweite von Medien komplizierter, zumal das kleine Gerät mit dem zusätzlichen Bildschirm einen Ablenkungsfaktor darstellt. Andererseits verbirgt sich davor ein aktiverer Nutzer, der Inhalte auch auf Geräten abseits des Fernsehers konsumiert.

Dabei liegt im Mobile Multitasking großes Potenzial. 70 Prozent der Befragten tun "es" mindestens einmal pro Woche, rund die Hälfte sogar täglich. 15 Prozent der Nutzer verwenden ihr Gerät durchgehend während einer Sendung. 94 Prozent der Multitasker kommunizieren mit ihrem webfähigen Device via SMS, E-Mails oder Social Networks. 60 Prozent rufen Inhalte auf, von denen 38 Prozent im Zusammenhang mit dem laufenden Programm stehen. 36 Prozent nutzen ihren Zugang zum Internet, um Informationen über eben gesehene Werbung einzuholen.

Ebenso fanden die Marktforscher heraus, dass bestimmte inhaltliche Genres eher zum Multitasken anregen als andere. Besonders Reality-TV, Nachrichten, Comedyprogramm, Sportsendungen sowie Programme mit Essens-Schwerpunkt scheinen in der Hinsicht sehr anregend zu sein. Yahoo! Sports verzeichnete in der Halbzeit des vergangenen Super-Bowl-Finales einen Trafficanstieg um 305 Prozent. Kurz nach dem Spiel waren es sogar 387 Prozent.

GRP in Frage gestellt

All diese Erkenntnisse bringen verschiedene Implikationen an die Fernsehindustrie sowie Content- und Werbeanbieter mit sich. Werbung auf Basis 30-sekündiger Spots entspricht nicht mehr den heutigen Anforderungen. Verschiedene Anbieter haben bereits erfolgreich mit der Kombination aus TV-Advertorials und den Kapazitäten mobiler Endgeräte und ihrer Apps experimentiert.

Der Wandel im Nutzerverhalten könnte einen drastischen Wandel für die Kennzahl des "Gross Rating Point" (Bruttoreichweite einer werbeführenden Stunde oder sogar das Ende dieser Messform bedeuten. Die Experten von Razorfish schließen daraus, dass "Inhalte oder Erfahrungen, die sich nahtlos von einem Bildschirm zum anderen transportieren lassen, in Zukunft ein absolutes Muss sind".

Ausführliche Zusammenfassung der Befragung:
http://razorfishoutlook.razorfish.com/articles/forgetmobile.aspx#01

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